走访四川金川百年雪梨之乡:京东惠民小站背后的上行方法论

从成都出发,目标阿坝藏族羌族自治州金川县,一路盘山8个小时的蜀地山水,即使已至深秋也旖旎碧绿,途中汶川特大地震时滚落的巨石和险坡依稀可寻,虽然风光美不胜收,但这对于想将雪梨卖出大山的金川县人而言却并非好事,背后突显的是高昂的物流运输成本。

阿坝州金川县,有着上百年的雪梨种植历史,该地所产雪梨曾作为贡品进献给清乾隆皇帝。10月11日当记者途经金川县庆林村时就能看到多颗雪梨老树超过300多岁,其中一棵名为吉丹的梨树达到了378岁树龄,百万株雪梨树年年丰收,却因偏远、信息资源的限制,年年销售困难,果实烂掉在地里,果农收成难以保障,而今年这一现状正在得到改变:

滞销:飞不出大山的“乾隆御梨”

(种植户刘兴贵)

“2016年前雪梨价格很低加上销路不畅,三年前差点就把种了多年的梨树全部砍了。”哈尔乡残疾人创业基金示范户刘兴贵家里种了4亩雪梨树,时过境迁,刘兴贵回忆起当时情景颇为感慨。

他告诉红星新闻记者,2016年前家里四亩地的雪梨一年收入仅五千元,“本来身体不便,为了卖出这些梨,还得挑选最好的梨子拉到8、9公里外的县上去卖,非常辛苦。”

转机出现在2016年,“当时新建的金雪梨公司开办后,果子给我们农户包销。”刘兴贵高兴的说,不用担心梨子坏在手里腐烂了,收入也比以前5千元翻了四五倍,对生活有了盼头。

但值得注意的是,金川县雪梨滞销并非仅是生产加工难题,销路不畅的难题从农户身上转换到了金雪梨公司。

新路:雪梨汁新品上线45天卖出以往一年销量

“2016年办厂以后才知道,自己太好高骛远,这几年人都可能老了很多岁。”金川县金雪梨果业开发有限公司董事长杜宇回忆,“2016年收梨,所有老百姓的雪梨来一斤我给一斤钱”,彼时杜宇整整收了一万多吨,他印象最深的是当时排队收梨的老百姓队伍就有三公里之多。

(金雪梨果业开发有限公司董事长杜宇)

常年奔波多地的杜宇皮肤黝黑,看上去比实际年龄大得多,他告诉记者,没接手雪梨工厂前从来不抽烟,饮食睡眠习惯良好,但自从办厂以后因为销路问题,晚上整夜整夜睡不着觉,“2016年最难的时候就想,这收果子的一千万元就当做生意亏掉了,至少钱也算是都交到了老百姓的手里。”

金川居民对雪梨有着特殊的感情,改革开放前,雪梨曾是金川最重要的经济来源,几乎每家金川人都靠种植雪梨为生。改革开放后,金川雪梨受到了“外来冲击”。由于金川地处偏远,物流耗时、当地人也缺乏品牌和产品打造的意识,在运输道路与销售思路双双没有打开的情况下,金川雪梨渐渐失去了市场竞争力,一度滞销。

时间来到2018年,京东惠民小站了解到金川雪梨滞销的状况后,主动与金雪梨公司接触,同时联络当地政府,希望为金川雪梨及其周边产品打造上行通路,帮助企业掌握先进的经营和推广手段。

金雪梨公司销售负责人李美黎告诉记者,“通过京东数科给我们的大数据反向定制建议,公司进行了产品多样化打造,从传统的雪梨膏发展出雪梨汁、雪梨糖产品;又基于市场的大数据反馈,建议我们将雪梨汁从原来的绿罐改为红罐金字,雪梨膏增加了10g一条的体验装,春节期间,这两样产品销售都非常火爆,很多顾客觉得红罐雪梨汁很喜庆,用来做宴请。”

在销售渠道和物流配送方面,李美黎说,“京东数科的900个惠民小站,在农村市场帮我们做了800多场地推活动,把产品卖到全国20个省和自治区,在新疆也大受欢迎;并且,工厂对接上京东物流云仓后,产品配送更快了,客户体验更好。”

在采访中,记者获得的销售数据是,在京东惠民小站的支持下,自2019年1月开始,金川雪梨汁产品上线仅一个半月,销售量超24万罐,相当于以往一年的销量。2019年春节前夕,金川雪梨汁更是一度卖到断货。

方法论:京东惠民小站赋能销路物流双通

低线城市要做农特产品上行并非易事,而京东面对下沉市场不管是创新业态,还是投资方向,早在2019年年初就打出了一套组合拳。

4月17日,京东与江苏五星电器有限公司正式签署投资协议,完成对五星电器的入股,彼时持股46%。2019年至今,京东战投先后对五星电器、迪信通、生活无忧和新潮传媒出手,目标直指五环外低线城市的线下市场。

隶属于京东数科的京东惠民小站正是其下沉市场重要布局之一,究竟发展到什么程度?又实现了哪些创新突破?

(京东惠民小站站主吴俊龙)

为此,10月13日记者来到距离金川县几百公里外的四川崇州市廖家镇京东惠民小站所在地探访,站主吴俊龙是退伍军人,他将父母开了几十年的老店升级为惠民小站,除继续售卖商品外,还为方圆5公里以内的街坊邻里提供金融、物流等服务。由于服务升级,吴俊龙已经实现了收入翻倍,实现了他不外出打工,留在父母和孩子身边的愿望。

琳琅满目的正品、丰富多元的服务、值得信赖的当地人站长——熟人经济模式让小站站主将“个人信用”商业变现,同时给乡镇百姓带来更多消费选择。吴俊龙说:“我在本地生活了30多年,大家都信任我,也会跟我咨询买什么产品。我也一定会推荐我觉得最好的产品,不辜负乡亲对我的信任。”

记者注意到,吴俊龙店铺门口醒目位置就摆放了金川雪梨汁饮料,销量如何?面对京东各类农特产品每个小站站长又是如何选品的呢?

“我们每个小站站长的可以在京东社群推荐的一系列农特产品中选品来卖。”吴俊龙说体验过雪梨汁产品充分了解后,比较认可其口感和质量,因此在廖家镇开始推广,他说目前销路不错,本地很多宴席酒席上都开始将王老吉加多宝替换成金川雪梨汁,中老年用户也特别喜欢。

(京东数科数字乡村业务总经理杨建鹏)

针对低线市场,京东数科数字乡村业务总经理杨建鹏有自己的独特观察。已实际调研过几百个村县市场的杨建鹏告诉记者,你如果去低线市场打开消费者手机看看,实际上使用的app并不多。

这也意味着推广方式的不同,刷墙、集市宣传、地推成为重要方式。“目前村镇市场每月赶大集的人依然非常多。”杨建鹏说,因此熟人之间的信任对业务发展非常大,熟人之间有非常强的信任关系,小站服务半径为3-5公里,而这正是他们的熟人客群范围。

目前这样的上行模式是否已经打通?对这一问题杨建鹏透露了这样一组数据,“我们2019年营收大概是2018年的7到8倍,到年底数据应该还会更大。这也意味目前的打法在线下市场具备很强的生命力。”

最后杨建鹏还表示:“我们致力于寻找来自于广大乡村的优质产品,再通过京东惠民小站网络卖给乡镇消费者,联通、激活平行的县域市场;在高线市场流量触顶的情况下,我们通过惠民小站拥抱广大乡镇的消费潜力和产业升级动能,用数字科技的力量助力乡村振兴。”

编辑:南洋

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